国产运动品牌业绩回暖小心被抄后路-论文罗斯运动用 品品牌ｓ ｐ ｏ ｒ ｔ ｍａ ｓ ｔ ｅ ｒ 也 开始进军 中国 ．中国运动 品牌 在二三线城市这 块 “ 自留地 ”还能 否保
安踏和李 宁 ，作 为 目前 国内运动用 品行业 的领先者 ，已经退 出了和耐 克阿迪 的直 接竞争 。有点
井 水不 犯河水 的态势 ，而迪卡依 不行 ．因为 它和安踏 李宁恰好 ” 撞型 ” ．目标 消费群体 几乎完全 重
国产 品牌 的产 品 目前从做工和 设计上 并不见得 比迪卡侬 差 ．如果 说差距 ．那更多地是体 现在专
业 性上 。现 在安踏 们的优 势是有 几千家 专卖店 的渠道 ．所 以没有 和迪卡侬 竞争 。但是 以后 专卖店这
种模 式 的弊端会越 来越 多 ．当所 有的运动 专业属 性越来 越强 的时候 、消 费者都是 一鞋一运 动 ，这 时
有的消费者 曾经描述过一 种心 理 ． “ 我如果想 买双跑鞋会优 先考 虑ＡＳ Ｉ Ｃ Ｓ 、耐克或 者新百伦 ．我
如果在郊外 游玩衣服全部 弄脏我会 随便买些 国产 品牌救急 ，因为它们 穿身上至少是个 品牌 丢了脏 了也 不可惜。 ”这 并不 是个别现 象。
品牌加盟 商的状况 。而这也 为后来体育 品牌 迎来寒冬 时节 的转型造成 了困难 ，关店 潮由此而来 。
归根结底 ，高端设计人 才缺乏 、产 品设计 同质化 ，是现 在国产运动 品牌 无法与耐克 、阿迪等 国际
品牌竞争 的原 因。虽 然价格不高 ，但是 因为设计 的缺失 ，造成产 品本就 该廉价的错觉 ，所 以造成在很
同比增长２ ０ ． ２ ％和２ ４ ％。而 其他 诸如 匹克 、特 步等 国产品牌业绩也有不俗表 现。 业 内人 士分析 ，国产运动 品牌 回暖与全 动 的升温 和国家体 育产业 政策红 利释放 密 不可分 。然而 国产运动 品牌的危机并没有过 去。
国产 品牌 与耐克 、阿迪 的竞争 中始终处 于劣势 ．现在 基本高端 体育产 品 的市 场 已经 被 以耐克 、阿迪 为首 的外 国品牌 占尽 ，国内品牌 以中低端市场 为主 。曾经李宁试图加入耐克 阿 迪的第一集 团 ，但 是这个尝试 以失败 告终 ，李宁为此也几年没缓 过劲来。 国产 品牌与耐克 、阿迪 们差在哪儿 ７ 就价格 而言 ，国产运动 品牌算 是合理 普遍都 比阿 迪 、耐克 之类低 一个档 次。譬 如阿 迪 、耐克新 出一款 鞋子 ，一双 卖到１ ５ ０ ０ 元 以上很正常 ．里面８ ０ ％都是 品牌 溢价和设计成本 。 而国产运动 品牌 的鞋 子价格也就是这 个的三分之一 ．包括衣服 运动器材 ．价格都低得 多。 当今 的鞋 服产业 IM体育官方，原材 料成本 上升 ，人力 资源 成本 上涨 ．门面价格 上涨 ，导 致最终 的
犹记 得在２ ０ １ １ 年之后 国产运 动 品牌最 低谷 的那几年 ，门店 应付危机 的一 个主要 手段就 是 无休 止地打折 ． 买一赠 一 ，买二赠一 ” ．甚 至秋 装刚上市就开始打折促 销 ，无休止地 降
价导致 消费者对于 品牌 的价值产 生了怀疑 ．由此进 一步削弱了购买力 ，产销 由此 陷入 了恶性
而 ．在中低端运 动鞋服领域 ，国产 品牌 还存在着一个 不容小觑甚 至是致命 的对 手—— 以迪卡侬 为代表
如果说 ．耐克 、阿迪 在高端运动市 场阻击着 国产 品牌 ，那像迪卡依这 样的专业运动 超市 则很有可
能 成为 国产运动 品牌在 中低端市 场的掘墓人 。 截 至今 年６ 月 ，迪卡侬 在 中国的３ ５ 个城市 开店８ １ 家 ，与此 同时 完成 多个地级 市选址 签约 。迪 卡 依正在按 照其 “ ￣ １ ２ ０ １ ５ 年在 中国市场 门店数 量达到 １ ５ ０ 家 ”的计 划推进 ．锁 定的 目标 为西 部地 区及
二三线 城市 。从最初 的扎根 一线城市 到现在 的向二三 线城市 延伸 ，迪 卡侬正在 努力扩 大进驻城 市的
数 量 ．希望 集中于大城市 的 “ 点 ”变成一张覆 盖全国的 “ 网”。 目前 为止 ，迪卡侬 几乎 已经完成 了中国一二 线城市 的覆 盖 ．开 始 向三 四线 渗透 ，而同类型 的俄
Ｄｏｍ ｅｓ ｔ ｉ ｃ Ｓｐｏｒ ｔ ｓ Ｂｒ ａｎｄｓ ｇｅｔ Ｈｏｔ Ｓａｌ ｅ ａｇａｉ ｎ， ｂｕｔ Ｃｒ ｉ ｓｉ ｓ ｓ ｔ ｉ ｌ ｌ Ｅｘｉ ｓｔ 文／ 本刊记者 滕启跃
这种现 象从好 的 方面来说 ．也给 了国产 品牌 一种 启示 ．那就是 暂 时放 弃高端 市场 ．回 归价 值本 身 ．主打低端 路 线 ，保证长 期利润 ，在 厂商能够持 续性发展 的前提 下投入研 发资金维护 品牌 之后再提 高价格 。譬如 ，安踏曾经有 一款叫 ” 水泥 杀手” 的球鞋特 别受学 生欢迎 ，它拼 的不 是广告代言 明星 就一 个特别简单纯 粹的卖点—— 鞋底耐磨 。试想在大 多数 中国篮球 场那种水泥地 面上 ，真正 穿胶 底的 耐 克球鞋 打球 的又 有几个 ．除非你是 真 “ 土豪” 。 现 在很 多国 内的运动 品牌似 乎也 认识到 了这个 问题 ．向低 端和实 用性进 发 的趋 势 比较 明显 。然
另外 ，从上世 纪９ ０ 年代起 ￣ Ｊ ｌ ２ ０ ｌ ０ 年的这段 时 间 ．我国体 育品牌开 始 了一 段疯狂扩 张 的
黄金期 ，大大ｌ Ｊ ｗ Ｊ ＼ 体 育 品牌 如过 江之鲫 层 出不 穷。因为市场情况 良好 ，各个 品牌 开始 了疯狂开店 的 过程 ，但 是对于城市 、商圈 、经 销商等 的选 择和规划 并不严谨 ．甚 至出现 了一条街 上同时 出现几 家同
产品价格调高这是 可 以理解 的 并不像 某些消费者所抱 怨的 “ 国产货又没档次卖得 又贵 ” 。 在实物原料成 本相 当的情况下 ．国产 品牌标价 比阿迪 、耐 克低一个档次 ，已经表 明了企业知
道 自己的位置 ．所 以运动 品牌价格定 位不算错误 。国产 品牌 真正的弱点是营销手段 陈旧 ．产
近 日 ，安踏 、李宁 、匹克等 国 内知 名运动 品牌相继 发布２ ０ １ ５ 年上 半年财报 ，均显 示回
近三 年连续 亏损 的李 宁公 司上 半年业 绩显示 ，当期收入 同比增加 ｌ ６ ％至３ ６ ． ４ １ 亿元 。在 去 年同期亏损 了５ ． ８ ６ 亿元后 ，今年上半年 亏损大幅减 少９ ４ ． ９ ８ ％至２ ９ ４ ０ ． ７ 万元 。安踏 表现 最抢 眼 ，业绩稳居 国内运动 品牌第一 ，上半年净 利润 、营业收入 分别达 到９ ． ６ ５ 亿元和 ５ １ ． １ 亿元 ，
候迪卡 侬的优势就体 现了 ．因为它可 以提 供 更专业 、更高性价 比的运动装备 。 如果有 人预言 有一天 国产运动 品牌 会被迪 卡侬们抄 了后 路 ．这 绝不是危 言耸 听。想想Ｚ ＡＲ Ａ、 Ｈ＆Ｍ摧枯拉 朽式地把 美特 斯 ・ 邦威 和 以纯赶 出一线城市 的例子 吧。更可怕 的是 ．因为迪卡 侬的 中低 端 定位 ，如 果国产运动 品牌最 终被它打败 ，那最后的退路 只能是中国的 乡镇 。